Por que motivo é tão decisivo diversificar conteúdos na comunicação digital?

Ver os gráficos do tráfego orgânico dos websites pintados a vermelho passou a ser um cenário comum para muitas empresas. Embora continuem a fazer o trabalho de qualidade que sempre fizeram, percebem que a comunicação digital e o modelo habitual deixaram de funcionar. 

Os assistentes de inteligência artificial (IA) não são alheios a esta mudança. A chegada do Modo IA e do AI Overviews da Google veio acelerar ainda mais esta mudança. Aliás, essa evolução alterou, de forma significativa, o papel do SEO, deslocando o foco da geração de cliques para a cimentação de autoridade. 

Não obstante, havia já uma tendência em marcha. O utilizador atual vê, ouve, pesquisa nas redes sociais, interage em múltiplos formatos e, cada vez mais, produz conteúdo. Assim, perante esta fragmentação de atenção e multiplicidade de comportamentos, surge a questão central: como devem as marcas responder a esta mudança? 

O novo paradigma da comunicação digital 

A ascensão da IA generativa no universo das pesquisas marcou, decerto, um ponto de viragem no ecossistema da comunicação digital. O processo de pesquisa está, pois, a deixar de se centrar nos cliques, passando a assentar num sistema de síntese em que a informação é filtrada e apresentada diretamente ao utilizador. 

ChatGPT, Gemini, Perplexity e outros assistentes com pesquisa integrada já adotavam este modelo. Agora, é a própria Google que passa a incorporá-lo, por meio de respostas inteligentes associadas à chamada Search Generative Experience (SGE). 

A Search Generative Experience (SGE) é uma funcionalidade do Google que integra IA generativa diretamente nos resultados do motor de pesquisa. Em vez de apresentar apenas ligações e snippets, gera resumos inteligentes, explicações contextuais e respostas completas. 

Esta mudança levou, então, a uma erosão significativa da taxa de cliques (CTR). Contudo, este fenómeno não se limita à presença da IA nas pesquisas. Um estudo da Seer Interactive, citado pela Search Engine Land, demonstrou que:   

• A taxa de cliques orgânicos caiu 61% desde meados de 2024 nas pesquisas informativas que incluem Google AI Overviews, sendo que, nos anúncios pagos, a quebra foi ainda maior (68%); 
• Mesmo em pesquisas sem AI Overviews, o CTR orgânico diminuiu 41%. 

O relatório conclui, pois, que a queda do CTR é generalizada, o que sugere que os utilizadores estão simplesmente a clicar menos em todo o lado. 

“Este é um padrão generalizado, que estamos a encontrar de forma transversal em todos os nossos clientes”, explica Blandina Costa, Diretora-Geral da Webtexto, agência de content marketing. “O tráfego orgânico está em queda, mesmo mantendo uma estratégia de conteúdos de qualidade, alinhada com os melhores padrões de SEO. Estamos certamente perante um novo paradigma da comunicação digital e a descobrir formas de voltar a ganhar relevância.” 

Quem é o novo consumidor / utilizador? 

O primeiro passo passa por conhecer melhor o novo consumidor ou utilizador. O estudo “The CMO’s Social Media Planning Guide for 2026”, da Sprout Social, mostra, por exemplo, que se denota uma mudança estrutural no comportamento das gerações mais jovens. A maioria das pesquisas realizadas pela Geração Z acontece já nas redes sociais. Em vez de recorrer ao Google, esta geração, que já está no mercado de trabalho, prefere plataformas como o Instagram, o TikTok e o Reddit, onde encontra testemunhos “reais” e explicações rápidas. 

Este novo comportamento levou as equipas de marketing a ajustarem as suas prioridades. Atualmente, 53% dos chief marketing officers (CMO) já têm uma estratégia de Social Search Engine Optimization (SOSEO) dedicada. Entretanto, 46% das marcas afirmam estar numa fase experimental desta abordagem. 

O SOSEO consiste numa estratégia de marketing centrada na otimização de conteúdos para serem descobertos nos motores de pesquisa das plataformas de redes sociais. Esta estratégia não se limita a apostar na otimização de publicações: inclui a adaptação dos conteúdos dos websites e a gestão das avaliações dos clientes. 

Qual a importância do conteúdo-âncora na atual comunicação digital? 

Num panorama mediado por sistemas de IA, é legítimo perguntar se ainda vale a pena apostar na criação de conteúdos mais aprofundados e especializados. Inegavelmente, é essa a pergunta com que a Webtexto tem vindo a ser confrontada pelos seus clientes. 

“Perguntam-nos se ainda vale a pena manter, por exemplo, a publicação de artigos de blog. A nossa resposta é, claramente, ‘sim’. É através destes artigos que mostramos o nosso conhecimento e a autoridade nos temas relacionados com o negócio. E é a partir desse conteúdo-âncora que os algoritmos acabam por avaliar a nossa credibilidade e consistência”, explica Blandina Costa, Diretora-Geral da Webtexto.

E é aqui que a expressão Google E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) ganha, sem dúvida, maior relevância. A Google — e, agora, os LLM integrados nos motores de pesquisa — privilegiam conteúdos que demonstrem conhecimento real, autoria identificável, fontes verificáveis e uma perspetiva fundamentada. 

Se a este conteúdo juntarmos uma estrutura clara, uma escrita fluida e acessível, headings bem definidos e um conjunto criterioso de destaques, por exemplo, este conteúdo ganha também relevância nos assistentes de IA, onde as pessoas já se habituaram a pesquisar. 

As marcas citadas nos AI Overviews obtiveram 35% mais cliques orgânicos do que aquelas que não foram citadas. 
As marcas com anúncios também ganharam 91% mais cliques pagos do que as não citadas. 

Fonte: “The CMO’s Social Media Planning Guide for 2026”, Sprout Social. 

“Na prática, as marcas que não constroem autoridade tornam-se invisíveis no ecossistema da comunicação digital”, alerta a Diretora-Geral da Webtexto, lembrando que os artigos de blog são uma forma de manter um website atualizado. Este é, pois, um fator central para a reputação online. 

Ecossistema de formatos 

A diversificação tática tornou-se um dos pilares essenciais da comunicação digital atual. Num quadro marcado pela redução do CTR e pela fragmentação da atenção do utilizador, a dependência em relação a um formato ou um canal não é suficiente. A estratégia vencedora alicerça-se, então, na capacidade de transformar o conteúdo-âncora em múltiplas peças, adaptadas a diferentes contextos de consumo. 

“As marcas têm de marcar presença nas plataformas onde está a sua audiência e adaptar o conteúdo a cada uma dessas plataformas”, destaca Blandina Costa. 

Estes são, portanto, os tipos de conteúdos que todas as marcas devem equacionar ao desenhar a sua estratégia de content marketing: 

Artigos 

Como referido, os artigos continuam a ser o pilar central da autoridade digital. São o formato através do qual a marca demonstra conhecimento especializado e a peça mais facilmente otimizada para SEO e, agora, também para GEO (Generative Engine Optimization). Aliás, um artigo-âncora pode dar origem a múltiplos conteúdos, adaptados a outros formatos do ecossistema de comunicação digital da marca. 

Redes sociais 

Atualmente, as redes sociais são o principal motor de descoberta das marcas. Em vez de consultarem diretamente os websites, os utilizadores avaliam a presença e a autoridade da marca consoante a qualidade dos conteúdos partilhados. Nesse sentido, o conteúdo deve ser breve, visual e orientado para captar atenção imediata. 

Case studies 

Os case studies são peças de demonstração da credibilidade da atividade da marca. Constituem uma oportunidade para as empresas demonstrarem a aplicação prática e os resultados concretos do seu negócio. Podem ser publicados em formato de artigo, e-book ou vídeo. 

E-books  

Este formato desempenha um papel estratégico na captação de leads e na consolidação da autoridade. Estes conteúdos permitem aprofundar temas complexos, organizar o conhecimento de forma estruturada e oferecer valor tangível em troca de dados de contacto. Ou seja, funcionam como um passo intermédio entre o conteúdo-chave e os formatos de conversão. 

Além disso, os e-books podem ser a fonte que “alimenta” outros formatos, como publicações para as redes sociais, infografias ou artigos. 

Infografias 

Permitindo simplificar informação complexa e torná-la rapidamente assimilável, estes conteúdos infográficos permitem transformar dados ou insights em elementos visuais claros. Fomentam, por isso, a compreensão imediata e a probabilidade de partilha. 

Vídeos 

O vídeo é, atualmente, o formato-rei da comunicação digital. Adicionalmente, consiste numa das formas mais eficazes de captar a atenção e transmitir mensagens de forma rápida. De notar que este formato aumenta o tempo de visualização, um dos principais indicadores de relevância nas plataformas digitais.  

São, assim, indispensáveis numa estratégia de content marketing atualizada. 

Motion graphics 

Combinam design visual com movimento para transmitir informação de forma clara e dinâmica. Revelam-se especialmente úteis para explicar processos ou ilustrar conceitos que beneficiam de uma representação visual. Além disso, podem complementar artigos ou enriquecer o conteúdo partilhado nas redes sociais. 

Podcasts 

Trata-se de uma forma de aprofundar temas de forma conversacional, favorecendo, desse modo, a construção de uma relação próxima com a audiência. Com efeito, é um formato especialmente adequado para entrevistas, análises e debates especializados, de fácil consumo para o utilizador. 

Webinares 

São um meio privilegiado para aprofundar temas e interagir diretamente com o público-alvo. Permitem apresentar conhecimento especializado em tempo real, responder a perguntas e demonstrar soluções de forma prática.  

Tal como os podcasts, são também uma forma de partilhar conhecimento e reforçar a autoridade e credibilidade da comunicação digital. 

A diversificação de conteúdos estratégica 

Em suma, depender de um único formato ou canal de comunicação deixou de ser uma estratégia viável. Por muito sólida que seja uma marca, a forma como comunica depende do modo como chega a diferentes públicos. Acima de tudo, a adaptação às novas tendências da comunicação digital assegura a sustentabilidade do negócio a longo prazo. 

Mas atenção: a diversificação não significa necessariamente produzir mais, mas produzir melhor. Um conteúdo-âncora sólido e especializado constitui a base ideal para multiplicar a comunicação digital da marca. A partir daí, é fulcral manter o mesmo critério de qualidade para assegurar uma presença consistente e relevante nos vários canais. 

A IA continuará a moldar a forma como a informação é descoberta. Portanto, as marcas que tratam o conteúdo como um ativo estratégico estarão mais preparadas para manter a sua relevância. 

Fale connosco e descubra como o podemos ajudar a escolher e a trabalhar cada um dos formatos da sua estratégia de marketing digital. 

FAQ (perguntas frequentes)