Para compreender o que é content marketing (ou marketing de conteúdo), importa encará-lo como uma estratégia focada na criação e distribuição de informação relevante e útil para atrair, envolver e fidelizar um público-alvo específico. Também designada marketing de conteúdos, esta abordagem procura responder às dúvidas e necessidades de informação dos consumidores, contribuindo, assim, para consolidar a autoridade da marca.
Embora seja um dos pilares mais consolidados do marketing digital, a sua aplicação levanta questões frequentes sobre planeamento, escolha de formatos e retorno de investimento. Ainda tem dúvidas sobre o que é content marketing e de que forma pode impulsionar a sua marca?
Consulte, então, o nosso guia de perguntas e respostas sobre o que é content marketing e qual a sua função estratégica num ecossistema de comunicação robusto.
Primeiramente, o que é content marketing e qual o seu objetivo?
Compreender o que é content marketing implica, acima de tudo, encarar este conceito como uma abordagem estratégica orientada para as necessidades e os interesses de uma audiência definida.
O objetivo passa, pois, por criar e distribuir conteúdos capazes de acrescentar valor ao público e apoiar diferentes momentos da sua jornada de decisão. Afinal, ao fornecer informação útil sobre os problemas e temas que interessam aos potenciais clientes, a marca pode ganhar reconhecimento e edificar uma relação de confiança ao longo do tempo.
Esta abordagem pode, por isso, contribuir para objetivos distintos: do aumento da notoriedade e da visibilidade orgânica à geração de contactos comerciais, passando pela fidelização de clientes ou pelo apoio às vendas, por exemplo.
Que formatos de conteúdo podem ser utilizados?
Perceber o que é content marketing passa também por conhecer a diversidade de formatos que esta estratégia pode integrar. Os conteúdos podem assumir formatos muito diferentes, de acordo com os hábitos da audiência, os canais de distribuição escolhidos, as especificidades das mensagens a transmitir e os objetivos de cada fase da estratégia.
Entre os formatos mais utilizados, encontram-se:
- Conteúdos escritos e editoriais: artigos de blog, guias, ebooks, white papers, newsletters, relatórios e estudos de caso;
- Conteúdos visuais e interativos: infografias, fotografias, quizzes, calculadoras, ferramentas e apresentações interativas;
- Conteúdos audiovisuais: vídeos, podcasts e webinars;
- Conteúdos orientados para a conversão: landing pages, demonstrações, comparadores, checklists ou outros recursos destinados a apoiar uma decisão ou incentivar uma ação.
Com efeito, a escolha deve partir da função que cada conteúdo desempenha. Uma pesquisa inicial, a comparação de diferentes soluções e uma decisão de compra, por exemplo, podem exigir formatos e níveis de aprofundamento distintos.
Como é que o content marketing impulsiona as vendas?
Entender o que é content marketing deve passar, igualmente, por perceber o seu papel no processo comercial. Em primeiro lugar, importa enfatizar que não se trata de publicidade tradicional. Ou seja, o foco não está em criar um desejo imediato através de uma oferta comercial direta. Trata-se, sim, de desenvolver notoriedade e fidelização.
Ao responder às pesquisas e dúvidas dos potenciais clientes, as marcas podem, inegavelmente, aumentar a sua visibilidade e gerar tráfego qualificado. Ademais, os conteúdos podem ajudar a esclarecer objeções e fornecer informação relevante para o processo de decisão.
Esta presença continuada favorece o reconhecimento e a confiança. Quando surge uma necessidade de compra, uma marca que já forneceu informação útil pode ocupar uma posição mais relevante entre as opções consideradas pelo consumidor.
O impacto comercial deve, ainda assim, avaliar-se por meio de indicadores adequados aos objetivos da estratégia. Falamos de KPIs como o qualificado, os contactos gerados, as taxas de conversão ou a influência dos conteúdos nas vendas.
O blog deve ser o primeiro passo da estratégia?
Um blog pode, sem dúvida, ser um ponto de partida relevante, sobretudo quando a pesquisa orgânica desempenha um papel importante na descoberta dos produtos ou serviços da empresa. A publicação de conteúdos que respondam às intenções de pesquisa da audiência pode apoiar uma estratégia de SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para motores de pesquisa) e incrementar a visibilidade do negócio nos motores de pesquisa.
Depois de compreender o que é content marketing, importa definir uma estratégia (antes mesmo de escolher o blog ou qualquer outro canal). Os objetivos, o público-alvo, os temas prioritários, os recursos disponíveis e as métricas de avaliação devem orientar as decisões sobre os conteúdos a produzir e os canais a utilizar para os distribuir. Sem este enquadramento, a produção pode tornar-se dispersa e mais difícil de avaliar.
Quais são os passos para criar uma estratégia de content marketing?
Para estruturar um plano de conteúdos sólido e alinhado com os objetivos do negócio, após entender o que é content marketing, revela-se necessário seguir uma metodologia por etapas. Os passos fundamentais incluem, então:
- Definir objetivos e métricas: estabelecer o que se pretende alcançar com os conteúdos e selecionar indicadores-chave de desempenho para acompanhar os resultados;
- Identificar o público-alvo: compreender quem se pretende alcançar e quais são as suas necessidades e os seus hábitos de consumo de informação. Quando for útil para o planeamento, esta análise pode traduzir-se na criação de personas;
- Mapear dúvidas e necessidades: identificar os temas, problemas e questões que surgem ao longo da jornada do target e perceber que informação pode ser efetivamente útil em cada momento;
- Definir a abordagem editorial: selecionar os principais temas, formatos e linhas de conteúdo, assim como a voz e o tom adequados à identidade da marca;
- Escolher os canais e planear a publicação: determinar onde os conteúdos serão publicados e distribuídos e organizar a produção através de um calendário editorial realista;
- Medir e otimizar os resultados: acompanhar regularmente o desempenho e ajustar a estratégia com base nos dados recolhidos.
Qual a frequência ideal de publicação?
Se definir o que é o content marketing exige, certamente, uma atenção particular às especificidades de cada negócio e setor, o mesmo se aplica à cadência de publicação. Isto é, não existe uma frequência adequada a todas as marcas. Essa decisão deve resultar dos objetivos definidos, dos canais utilizados, dos hábitos da audiência e, sobretudo, da capacidade da equipa para manter um nível consistente de qualidade.
Por conseguinte, antes de estabelecer a frequência de publicação:
- Analise os recursos e a capacidade de produção disponíveis;
- Avalie os hábitos de consumo do seu target em cada canal;
- Defina um calendário editorial que possa cumprir de forma consistente;
- Acompanhe os resultados e ajuste a cadência sempre que os dados o justifiquem.
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FAQ (perguntas frequentes)
Esta distinção oferece uma indicação importante para definir o que é content marketing. Enquanto este conceito se concentra na criação e distribuição de conteúdos relevantes para atrair e envolver uma audiência, o inbound marketing corresponde a uma metodologia mais abrangente, que pode integrar conteúdos com práticas como SEO, email marketing, gestão de leads e automação para acompanhar o potencial cliente ao longo de toda a sua jornada.
Não existe um prazo universal para começar a obter resultados. O tempo necessário depende, decerto, de fatores como os objetivos da estratégia, a notoriedade inicial da marca, os canais utilizados, a concorrência, a qualidade e a frequência da produção. Não obstante, o crescimento da visibilidade orgânica e a consolidação da autoridade tendem a exigir uma análise de médio ou longo prazo, pelo que os resultados devem ser acompanhados regularmente e comparados com os objetivos e métricas definidos.
